摘要：機(jī)遇是今天消費(fèi)者不斷增加的戶外停留時(shí)間，挑戰(zhàn)就是在互聯(lián)網(wǎng)+的思維下如何找到戶外+。用技術(shù)提高互動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化率，是戶外廣告發(fā)展必須要突破的點(diǎn)。決定權(quán)在市場(chǎng)和消費(fèi)者，市場(chǎng)已經(jīng)向前走了，每一個(gè)戶外經(jīng)營(yíng)者必須跟上，否則就會(huì)被嚴(yán)峻的市場(chǎng)所淘汰。
2015年8月3日，2015中國(guó)戶外廣告經(jīng)營(yíng)與發(fā)展大會(huì)在煙臺(tái)舉辦。CTR副總裁田濤受邀參加，并就中國(guó)戶外廣告的趨勢(shì)發(fā)表了主題演講，對(duì)戶外廣告的現(xiàn)狀及未來(lái)提出了諸多中肯的建議。
首先，戶外廣告需轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。
2015年上半年，中國(guó)GDP穩(wěn)定在了7%。雖然實(shí)現(xiàn)了國(guó)家的預(yù)計(jì)目標(biāo)，但是較前幾年已經(jīng)下滑。與經(jīng)濟(jì)緊密相連的廣告市場(chǎng)，也不可避免的迎來(lái)了減速調(diào)整。根據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015上半年傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)同比下降5.7%，是同期的下滑。
戶外廣告雖然在近兩年的增速好于市場(chǎng)整體，但是也顯示出了一定的疲態(tài)。如果不能夠在環(huán)境變化初期把握好調(diào)整方向，就會(huì)如臨深淵，甚至?xí)氐競(jìng)鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)的危機(jī)覆轍。
其次，拓展戶外廣告的深度和廣度。
戶外廣告是環(huán)境型媒體，資源設(shè)施經(jīng)常會(huì)受到市政建設(shè)的影響。在前幾年的戶外廣告治理中，戶外廣告資源經(jīng)歷了一輪嚴(yán)峻的調(diào)整。資源上漲已經(jīng)示弱，靠資源拉動(dòng)整體增長(zhǎng)的可能性減弱，必須轉(zhuǎn)向價(jià)值型增長(zhǎng)。通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升戶外廣告的傳播價(jià)值。對(duì)內(nèi)在價(jià)值的挖掘可以從深度和廣度兩個(gè)方面進(jìn)行突破。
深度：深耕三四線城市
在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，三四線城市會(huì)是戶外廣告的發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域，這是與經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)的區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)一致的。
國(guó)家政策對(duì)三四線城市的發(fā)展有明確支持。2015年5月13日，國(guó)家發(fā)展改革委召開(kāi)了全國(guó)發(fā)改系統(tǒng)深入實(shí)施《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃》重點(diǎn)工作電視會(huì)議：以人的城鎮(zhèn)化為核心，以中小城市發(fā)展和新型城市建設(shè)為重點(diǎn)。
三四線城市在人口規(guī)模、城市建設(shè)等方面的長(zhǎng)足發(fā)展，也奠定了消費(fèi)能力的增長(zhǎng)。凱度消費(fèi)者指數(shù)的2014年研究顯示，下線城市貢獻(xiàn)了快消品市場(chǎng)增量的86%。
三四線城市居民有改善生活品質(zhì)的需求，擁有消費(fèi)升級(jí)的潛力。電動(dòng)牙刷、維生素營(yíng)養(yǎng)品2014年在三四線城市的滲透率超過(guò)全國(guó)平均水平；三線城市在未來(lái)一年對(duì)家用汽車(chē)、多開(kāi)門(mén)冰箱的預(yù)購(gòu)率也直追上線城市。
網(wǎng)購(gòu)的潛力也在三四線城市。根據(jù)阿里研究院的《2014年*絡(luò)零售報(bào)告》，2014年網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)*0城市均屬三四五線城市，開(kāi)封、邢臺(tái)、臨沂。
除了消費(fèi)能力增長(zhǎng)，三四線城市的戶外發(fā)展也有群眾基礎(chǔ)，有良好的媒體接觸機(jī)會(huì)。CNRS的2014年研究顯示，55.6%的三四線城市居民每周出入商業(yè)圈一次以上，高于一二線城市。在坐火車(chē)、飛機(jī)以及私人旅行等出行中，三四線城市也接近上線城市。
因?yàn)橛辛顺鲂校瑧敉鈴V告就有了到達(dá)率的提升。在一二線城市戶外媒體日到達(dá)率微降的情況下，三線城市還有增長(zhǎng)。甚至在戶外新媒體的到達(dá)率上，三線城市也與上線城市比較接近。進(jìn)而，對(duì)戶外廣告的關(guān)注就隨之上升。在三個(gè)主要的戶外媒體形式中，三線城市的關(guān)注度都高于一二線城市。
廣度：跨屏互聯(lián)互動(dòng)互通
現(xiàn)在是一個(gè)復(fù)合型的媒體接觸樣態(tài)，單一的媒體接觸者越來(lái)越少。戶外廣告與互聯(lián)網(wǎng)有大量的交叉受眾比例。這就提示戶外廣告經(jīng)營(yíng)者，在給廣告主提供解決方案的時(shí)候，不能只有一個(gè)單一的媒介策略。而且不應(yīng)當(dāng)只是以銷(xiāo)售資源為主，而是要以策劃型的團(tuán)隊(duì)用整合的能力滿足廣告主的需求。這是市場(chǎng)對(duì)戶外媒體對(duì)經(jīng)營(yíng)者的要求提升。
2015年，廣告主的眼睛看向的戶外資源。距離消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)zui近的媒體都引起廣告主的重視。以分眾為代表的樓宇液晶電視成為一些品牌的發(fā)力基礎(chǔ)點(diǎn)。2015年1-5月農(nóng)夫山泉在樓宇液晶電視的花費(fèi)比例占了其廣告總花費(fèi)的7成。而影院貼片廣告也隨著票房的增長(zhǎng)受到了越來(lái)越多廣告主的關(guān)注。
戶外廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨屏發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵是技術(shù)。但是，技術(shù)不是門(mén)檻，跨屏互聯(lián)是必然的趨勢(shì)。美國(guó)戶外廣告公司Clear Channel Outdoor (CCO)推出了互動(dòng)移動(dòng)廣告平臺(tái)Connect，代表了戶外媒體的重大發(fā)展，并創(chuàng)造了更多消費(fèi)者和品牌連通的機(jī)會(huì)。
zui后，戶外媒體要用服務(wù)意識(shí)贏發(fā)展。
一是為消費(fèi)者服務(wù)，滿足消費(fèi)者的媒介消費(fèi)需求。
消費(fèi)者只有信賴某個(gè)媒介，才會(huì)去認(rèn)同并消費(fèi)當(dāng)中的信息，也才是廣告主的有效溝通。建立媒體的信任度是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。主要做好幾方面：媒介環(huán)境、媒體品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)商品牌、內(nèi)容可靠性。在信任的基礎(chǔ)上，受眾才敢與戶外廣告進(jìn)行互動(dòng)，戶外廣告的互動(dòng)互聯(lián)才會(huì)有進(jìn)一步的發(fā)展。
還需要注意的是從互動(dòng)向有效的轉(zhuǎn)化。通過(guò)與受眾的溝通，把戶外媒體從注意力入口轉(zhuǎn)為行動(dòng)力入口。
二是為廣告主服務(wù)，滿足廣告主的信息發(fā)布需求。
對(duì)戶外媒體來(lái)說(shuō)，可以把散點(diǎn)式的資源整合起來(lái)，變?yōu)轭愃齐娨暤念l道化傳播，打造專業(yè)的傳播圈。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，戶外媒體可以形成跨區(qū)域的傳播。國(guó)家規(guī)劃中，有多種城市群，圍繞這些城市群的不同特定，打造特定的傳播圈以滿足廣告主的需求。
媒體都有自己的*受眾和接觸習(xí)慣。戶外媒體可以通過(guò)對(duì)自己受眾的研究形成差異化的傳播圈來(lái)保證在弱勢(shì)環(huán)境中找到突破點(diǎn)。
現(xiàn)在是一個(gè)全媒體的傳播生態(tài)，是以人為中心的。戶外廣告作為全媒體的重要成員，發(fā)展過(guò)程中，需要建立服務(wù)意識(shí)，為消費(fèi)者和廣告主服務(wù)。
總之，機(jī)遇是今天消費(fèi)者不斷增加的戶外停留時(shí)間，挑戰(zhàn)就是在互聯(lián)網(wǎng)+的思維下如何找到戶外+。用技術(shù)提高互動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化率，是戶外廣告發(fā)展必須要突破的點(diǎn)。決定權(quán)在市場(chǎng)和消費(fèi)者，市場(chǎng)已經(jīng)向前走了，每一個(gè)戶外經(jīng)營(yíng)者必須跟上，否則就會(huì)被嚴(yán)峻的市場(chǎng)所淘汰。文/深圳LED基地（公眾號(hào)：深圳LED基地）
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